Vers de nouvelles stratégies tarifaires pour les attractions

Après des décennies à fixer un prix d’entrée unique et à le maintenir toute l’année, les grands joueurs du secteur des parcs à thème s’approprient des modèles de gestion des revenus répandus dans l’aérien et l’hôtellerie, tels que la tarification dynamique et les programmes de fidélisation. Cette analyse lève le voile sur ces tendances applicables à l’ensemble des attractions, tout en présentant préalablement les principales stratégies tarifaires des attractions québécoises.

Stratégies tarifaires des attractions québécoises

En 2017, la Société des Attractions Touristiques du Québec (SATQ) a réalisé un état des lieux des pratiques tarifaires de ses 177 attractions membres. Selon elle, 41 % recouraient à une tarification pour l’admission et à une autre pour des activités ou des services supplémentaires. À l’inverse, seules 11 % d’entre elles n’exigeaient aucuns frais.

Parmi les stratégies tarifaires (hors le tarif simple) des attractions qui exigent un coût d’admission, la vente de forfaits est la plus répandue (57 %), suivie des passeports saisonniers (35 %). Les coupons de réduction et les tarifs réduits en prévente sont les moins privilégiés. Comme le note la SATQ, plus le budget de fonctionnement des attractions est élevé, plus celles-ci ont recours à de telles stratégies.

Parmi les stratégies tarifaires (hors le tarif simple) des attractions qui exigent un coût d’admission, la vente de forfaits est la plus répandue (57 %), suivie des passeports saisonniers (35 %). Les coupons de réduction et les tarifs réduits en prévente sont les moins privilégiés. Comme le note la SATQ, plus le budget de fonctionnement des attractions est élevé, plus celles-ci ont recours à de telles stratégies.

S’inspirer des grands

Parmi les types d’attractions, les grands parcs thématiques font preuve d’innovation en ce qui a trait aux stratégies tarifaires. Ces changements se constatent particulièrement chez les groupes internationaux. Toute attraction, peu importe sa taille et son type d’offre, peut s’en inspirer et adapter ces stratégies à son contexte.

Disney, d’un tarif saisonnier…

Depuis 2016, Disneyland Resort et Walt Disney World proposent une structure de prix saisonniers pour les billets à la journée. La compagnie offre trois gammes de tarifs selon la période de l’année, basées sur un modèle de prévision de l’achalandage des parcs. Par exemple, la gamme la plus élevée est utilisée pour les journées les plus fréquentées.

Six Flags Entertainment Corporation, qui possède 18 parcs en Amérique du Nord, y compris La Ronde à Montréal, pratique cette stratégie depuis 2012 dans la plupart de ses parcs. Elle offre, pour les réservations en ligne, des rabais valables lors des journées les moins achalandées de la semaine.

Le but de cette stratégie, outre l’augmentation des revenus, est de mieux répartir le volume de visiteurs dans les parcs tout au long de l’année et de réduire la surfréquentation aux périodes de pointe. Cette méthode permet également aux clients de connaître les journées moins achalandées afin de profiter davantage de leur expérience. De plus, en réduisant l’attente pour embarquer dans les manèges, les visiteurs ont davantage de temps pour dépenser dans les différents points de vente du parc.

Dans une étude publiée en 2018, Atout France, l’Agence de développement touristique de la France, recommande aux parcs de loisirs de modifier en permanence la tarification. Selon elle, cette stratégie permet souvent des gains en chiffre d’affaires compris entre 5 et 8 %.

… à un tarif dynamique (pas un sous-titre, juste en gras)

En octobre dernier, Disney a dévoilé une stratégie basée sur une tarification dynamique faisant fluctuer ses tarifs selon la journée d’arrivée et la durée du séjour. Voici une vidéo présentant cette nouvelle manière de réserver.

Selon la firme en intelligence d’affaires Skift, il est probable que la compagnie continue de s’inspirer des pratiques du secteur aérien en augmentant les prix à mesure que la date d’arrivée approche. En encourageant les visiteurs à réserver longtemps avant leur arrivée ou bien la veille, un parc planifie plus facilement ses activités.

La tarification dynamique n’est pas sans danger. Une hausse des prix peut susciter du mécontentement chez la clientèle, en particulier chez les plus fidèles clients.

Programmes de fidélisation : une stratégie gagnant-gagnant

Un autre changement entrepris par les grands parcs d’attractions concerne l’ajout d’un programme de fidélisation payant, qui remplacerait de façon éventuelle les abonnements et les passeports de saison. Celui de Six Flags comprend quatre niveaux, pour un tarif variant de 5,99 $ US à 16,99 $ US par mois. Il permet d’accumuler des points afin de profiter d’avantages tels que le stationnement gratuit, un accès plus rapide aux manèges, des rabais aux différents points de vente dans le parc ou encore des laissez-passer pour un ami. La compagnie a récemment rehaussé son programme en donnant la possibilité de gagner des points en embarquant dans un manège, en assistant à un spectacle, en répondant à un sondage ou encore en partageant une publication sur les réseaux sociaux.

Avec cette stratégie tarifaire, Six Flags accède à de multiples informations sur le comportement d’achat et de visite des clients, ce qui lui permet d’offrir plus d’outils pour favoriser leur rétention. Un autre avantage mentionné par l’entreprise est le fait que les membres sont moins réticents à voir les prix augmenter que le reste de la clientèle.

Des exemples à suivre pour le Québec

Experts et médias spécialisés s’entendent pour dire que ces nouvelles stratégies seront de plus en plus présentes. Il est certain que cela nécessite des investissements, d’autant plus que la technologie qui permet d’affiner ces tactiques et d’atteindre de meilleurs résultats peut s’avérer coûteuse pour certaines attractions. Mais celles-ci peuvent emboîter le pas à mesure que ces innovations deviennent plus accessibles.

Il existe de nombreuses autres tactiques tarifaires qui méritent d’être testées. Par exemple, à certains moments de l’année, le Zoo de Granby offre un abonnement saisonnier au prix d’un billet. Ces types d’initiatives attirent inévitablement l’attention des visiteurs et peuvent augmenter la fréquentation tout comme la fidélisation!

Article initialement publié sur le site du Réseau de veille en tourisme